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個別のニーズへの対応を超えて
高まり続ける全市民の期待に応える

概要

各国の政府は行政サービスの改善を図る中で、変化し続ける市民のニーズに継続的に応えていかなければなりません。また、多くの行政機関がアクセス性に優れたユーザーフレンドリーなサービスの提供を目指す一方で、民間部門による継続的なイノベーションを背景とした市民の期待はますます高まっています。

数年前までは革新的と考えられていたサービス提供のオンライン化に向けた行政機関の取り組みは、現在ではもはや当たり前となっています。こうした状況においても、優れた行政機関のリーダーはより高度なサービスや体験を実現して、高まり続ける市民の期待に応えるための努力を怠っていません。

本レポートは、米国のNGO団体Partnership for Public Service(パートナーシップ・フォー・パブリックサービス)およびAccenture Federal Services(アクセンチュア・フェデラル・サービス)が数年にわたって実施しているイニシアチブの一環として、行政機関による公共サービスとその体験の改善を支援する目的で発行されました。本レポートでは特に、民間部門ですでに確立されている顧客満足度改善に向けた3つの施策(「詳細かつ正確な顧客調査」「複数のサービス・チャネルを横断したシームレスなコミュニケーション」「市民からの問い合わせに迅速に回答するオンラインのバーチャルアシスタント」)を、行政機関で採用する場合について詳述しています。

さらに、施策を導入した行政機関が得た知見のほか、導入時に直面した課題、教訓、成果なども紹介し、公共サービスの改善に向けた革新的なアプローチを模索する行政機関のリーダーへの指針を提示しています。

概要

顧客調査の重要性

顧客からフィードバックを得るための手段として、最も多く用いられるのが顧客満足度調査です。しかし、こうした調査では公共サービスの体験全体のほんの一部分にだけ焦点が当てられ、回答の背後にある市民のニーズは考慮されないことがほとんどです。サービスや体験の改善方法を探る上で最も重要なポイントは、顧客が「なぜ」そのような回答をしたのかという理由にこそあります。また、調査への回答と実際の顧客の行動が矛盾していることも珍しくありません。そのため、たとえば米教育省のOffice of Federal Student Aid(連邦学資援助局)では、コントロールグループの編成やパーソナライズしたメッセージによって調査プロセスを自動化し、重要なインサイトを引き出しています。

「人々を観察してみて分かるのは、意図と行動の間にギャップがあるということです。人は将来において何かをしようと思っていても、実際にその時になってみると、行動を起こさない場合があるのです」


Jessica Barrett Simpson,
Senior Advisor for the borrower experience at Federal Student Aid

すでに複数の機関ではさまざまなヒントやテクニックを利用して、サービス体験の改善に向けた新たな知見の集約に着手しています。そこから得られた教訓の一部をご紹介しましょう。

ケーススタディ

米国の退役軍人局は、退役軍人の生活改善を目的としたイニシアチブを導入しました。同局ではまず人を中心に据えたデザイン原則に従って、現在の申請プロセスを入念に検討しました。検討には大きな労力を要しましたが、申請プロセスに対して申請者各人が異なる体験をしており、不満を感じている人がいることも分かりました。改善に向けた取り組みの結果、同局は貴重なフィードバックを得て、そこから新たな申請プロセスを策定しました。これにより待ち時間を大幅に短縮すると同時に、申請プロセスにおける各種手続きの合理化に成功しました。



さらに詳しく







チャネルを横断した
顧客データの統合

行政機関は過去10年間にわたり、市民とのコミュニケーションの改善を図るための革新的なアプローチを模索してきました。職員の間ではEメールやSMS、オンラインチャット、ソーシャルメディア、モバイルアプリを利用したコミュニケーションがオフィス内での会話の代替手段として定着したことから、市民へのメッセージ伝達についても最良の方法を見いだす必要性に迫られたのです。

市民とのコミュニケーションチャネルの多くは個別に開発されており、各チャネルのコンテンツもサイロ化されています。一貫性のない複数のメッセージが伝達されると、人々はすぐに不満を覚え、行政機関とのやり取りに消極的になります。それでも包括的な調査を実践してきた一部の行政機関では、情報を収集・保存・共有する方法を改善して、オムニチャネルのアプローチを実践する例が見られるようになりました。

ブランドやフォーマット、デバイスを横断して一貫性のあるコネクテッド・エクスペリエンスを市民に提供し、パートナーである民間企業の収益増やコスト削減、ロイヤルティ向上をも実現する。そんなオムニチャネル戦略を実践している行政機関は、市民とのエンゲージメントも高く、彼らのニーズに的確に順応することができます。成功するオムニチャネル戦略はどのように策定すればよいのでしょうか?アクセンチュアが発見した答えは7Pです。さらに調査結果から次の重要な提言も導き出しました。



組織内における連携の改善

組織内における連携の改善

組織内での協働を促し、チャネルを横断したシームレスな体験を実現するためには、明確かつ一貫性のあるパフォーマンス指標を設定して、すべての職員が共通のゴールを目指して業務を行えるようにする。



複数ソース間でのコンテンツ共有

複数ソース間でのコンテンツ共有

オムニチャネル戦略を策定し、コンテンツを共有可能なデータとして捉えることで、外部リソースと共有できるようにする。



個々のチャネルに合わせたコンテンツの微調整

個々のチャネルに合わせたコンテンツの微調整

同じコンテンツがすべてのチャネルに適しているケースはほとんどないため、行政機関は個々のチャネルとコンテンツの受け手の特性を理解した上で、最良の方式でメッセージを伝達しなければならない。


ケーススタディ:

米国政府の公式サイト「USA.gov」では、これまでチャネル別(ウェブサイト、コンタクトセンター、ソーシャルメディア)にサービス管理を行っていましたが、すべてのチャネルで重複する業務や手続きが大量に発生しており、市民にとっても使い勝手の悪いサービスとなっていました。このことに気づいた政府は、オムニチャネルアプローチの導入を決定しました。コンテンツ制作をひとつのチームに統合して、特定の業務別(コンテンツ、マーケティング、パフォーマンス管理など)に職員を編成することで効率性を向上させました。これにより情報の不一致も改善され、すべてのチャネルで一貫したコンテンツの提供が可能になりました。

人工知能(AI)を活用して市民のニーズに応える

AIや最先端のデジタルテクノロジーの導入は、行政機関がネットワークシステムを拡張して、市民とより容易かつ効率的につながる上で非常に有益です。市民は民間部門と同じレベルのサービスを公共部門にも期待しているという認識のもと、政府はテクノロジーを公共サービスの体験と統合させる戦略を実践してきました。AIが市民の体験にもたらす変化や、持続可能性に優れた長期戦略の策定に役立つ5つのステップをまとめたレポートの全文はレポートをダウンロードしてご覧ください。

テクノロジー導入のためのキーとなるインサイト

ケーススタディ:

米市民権・移民局(USCIS)は、連邦政府機関の中で最初にバーチャルアシスタントを導入した組織のひとつです。バーチャルアシスタントがUSCISのウェブサイトやコンタクトセンターから情報を抽出し、単一のナレッジベースにまとめています。このアプローチによって、USCISは市民がデータの検索に時間をかけることなく、迅速に正確な回答を得られるよう支援しています。

背景

パートナーシップ・フォー・パブリックサービスは、超党派のNGO団体として連邦政府の活性化を目指し、新世代の公共サービスのあり方に関する提言や、行政機関の業務変革のサポートなどを行っています。また連邦政府の各機関やその他の関係機関と連携して、連邦政府の有効性と効率性の向上を後押ししています。

パートナーシップ・フォー・パブリックサービスとアクセンチュア・フェデラル・サービスは、行政機関が提供するサービスや体験の改善という困難な課題の解決に向けて、数年にわたってイニシアチブを実施しています。2017年のレポート「Government for the People: The road to customer-centered services」では、行政機関による公共サービスの改善を指摘する一方で、真に市民ファーストなサービスを提供するために解決すべき4つの優先課題について詳述しています。また「The Most Important Customer」では、市民が公共サービスを迅速に利用できるシンプルなプロセスやサービスは、行政機関による業務のさらなる高度化に役立っていることが報告されています。

お問い合わせ

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